旅游地產(chǎn)——引擎主題化
對(duì)于旅游地產(chǎn)而言，無(wú)論是需要尋找到一個(gè)概念來(lái)圈地，還是考慮引入的何種能級(jí)的星級(jí)品牌酒店，“引擎”的概念對(duì)于旅游地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)并不陌生。業(yè)內(nèi)也早已總結(jié)并建立了一套關(guān)于旅游引擎的“三菜一湯”(三菜，即A級(jí)景區(qū)、高爾夫、主題公園;一湯，即溫泉)和“六大引擎”(A級(jí)景區(qū)、酒店、高爾夫、溫泉、游艇俱樂(lè)部、主題公園)的引擎模式。
疲態(tài)初顯的常規(guī)化引擎驅(qū)動(dòng)力
當(dāng)全國(guó)各地的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛拔地而起時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)：不論規(guī)模大小，不論是否擁有強(qiáng)勢(shì)旅游資源，酒店等引擎產(chǎn)品或以單一模式，或以“1+N”的復(fù)合模式，似乎已經(jīng)成為“標(biāo)配”性產(chǎn)品。原本意圖通過(guò)導(dǎo)入引擎產(chǎn)品來(lái)吸引一群尋求新鮮體驗(yàn)的度假客戶以便在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的旅游地產(chǎn)開發(fā)，這時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，時(shí)隔不久這天地又斗轉(zhuǎn)星移、換了人間。幾大引擎中，高爾夫、主題公園已受國(guó)家政策嚴(yán)控，酒店產(chǎn)品也動(dòng)輒五星、超星……我們?cè)诼糜蔚禺a(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)城市、同一個(gè)片區(qū)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，溫泉、酒店、各式樂(lè)園、休閑配套都已或多或少地被納入到項(xiàng)目中。
資源相似、產(chǎn)品同質(zhì)化，于是一片“藍(lán)海”又發(fā)展為“紅海”，旅游地產(chǎn)開發(fā)逐漸陷入新一場(chǎng)廝殺之戰(zhàn)。從拼地段、拼資源、拼戶型產(chǎn)品、拼物業(yè)服務(wù)的住宅市場(chǎng)，到拼各類型功能以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的各種產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，新功能的武器火力漸失，常規(guī)的引擎功能開始初顯了疲態(tài)。接下來(lái)可想而知，如果旅游引擎動(dòng)力不足，想要快速住宅產(chǎn)品“回現(xiàn)”的策略也必將無(wú)疾而終。
下一站升級(jí)，旅游地產(chǎn)的引擎主題化
從“引擎-復(fù)合引擎-引擎特色化-引擎主題化”至少四個(gè)層次的引擎設(shè)計(jì)過(guò)程，使旅游地產(chǎn)從單純硬件產(chǎn)品構(gòu)成到融合豐富的體驗(yàn)功能，再到賦予產(chǎn)品功能以特色主題，由此為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目注入一個(gè)鮮活的靈魂，吸引以特定主題偏好消費(fèi)群體為核心的目標(biāo)客群。這樣，也就完成了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)模式的體系構(gòu)建，包括特色主題的內(nèi)涵性、外在產(chǎn)業(yè)的包容性及未來(lái)運(yùn)營(yíng)的恒久性等。
正如迪士尼主題樂(lè)園因其“歡樂(lè)”的主題而使它與其它樂(lè)園不同，才使它風(fēng)靡全球且長(zhǎng)盛不衰，正如酒店業(yè)所呈現(xiàn)出從“標(biāo)準(zhǔn)化奢華”的星級(jí)酒店向特色化、個(gè)性化、主題化精品酒店發(fā)展的趨勢(shì)，旅游地產(chǎn)也正悄然進(jìn)行著這種引擎主題化的升級(jí)式發(fā)展。
主題到產(chǎn)品，引擎主題化三步走
如何實(shí)現(xiàn)引擎主題化?
第一步：明確主題確立的原則
第二步：挖掘并提煉特色主題
第三步：將主題內(nèi)涵融入產(chǎn)品
理論上，首先需要明確主題是統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)，是對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地域人文環(huán)境、產(chǎn)品功能特色，以及未來(lái)營(yíng)銷推廣等一系列要素的整合，然后形成一條主線把這些珍珠串成一件具有非凡價(jià)值的藝術(shù)珍品。從主題確立方面看，它需要滿足把握趨勢(shì)與機(jī)遇、既立足現(xiàn)實(shí)又具有超前性、立足市場(chǎng)調(diào)查找準(zhǔn)市場(chǎng)定位等三項(xiàng)原則，同時(shí)又要充分考慮文化性、特色性、包容性及參與性等特征。
明確了主題確立原則，就要思考如何尋找挖掘特色主題了。通常來(lái)說(shuō)，可以從特有的資源、旅游休閑功能著手。當(dāng)然，現(xiàn)在更深一層次探索的主題方向是獨(dú)特的地域文化。例如充分挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史、故事、風(fēng)俗民情等文化基因，從而找到具有唯一性及特色化的主題，分解、提煉特色文化中的精神內(nèi)涵，然后再尋找、組合能與現(xiàn)代休閑度假方式結(jié)合的產(chǎn)品載體，從而實(shí)現(xiàn)主題概念到產(chǎn)品的充分融合。
如世茂納米魔幻城所定位的“夢(mèng)是真的”親子夢(mèng)主題，打造了一個(gè)充滿創(chuàng)意、歡樂(lè)，童話夢(mèng)幻色彩濃郁的體驗(yàn)情境。與挖掘中國(guó)歷史文化相比，它體現(xiàn)了更強(qiáng)的包容性、現(xiàn)代感和親和力，未來(lái)可作為主題創(chuàng)意的一個(gè)新方向。當(dāng)然，這與開發(fā)者的實(shí)力、地域特點(diǎn)及客群特性等密切關(guān)聯(lián)，需要因地制宜地考慮。
如果說(shuō)未來(lái)十年將是旅游地產(chǎn)大展宏圖的重要時(shí)期，那么引擎主題化就是下一階段旅游地產(chǎn)的升級(jí)趨勢(shì)。不論是已經(jīng)進(jìn)入還是準(zhǔn)備進(jìn)入旅游地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的開發(fā)者，下一站升級(jí)，你準(zhǔn)備好了嗎?
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